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专题专栏张景林：营销路上“闯”与“创”
人物档案
姓名:张景林
年龄:51岁
职务:佳木斯车务段福利屯站站长
深秋时节,在中国的东北角——每天最早迎接太阳的地方,铁路货运组织改革的曙光初现:今年1至10月份,佳木斯车务段福利屯站货物发送量完成105.8万吨,货运收入完成1.91亿元,分别超计划11.8万吨和1670万元。
尤为可喜的是,福利屯站在货运组织改革中找定位、整资源、谋出路,大宗货物 “门到站”运输方兴未艾,零散货源 “拼装整车”红红火火,日益显现出对周边运输市场强大而持久的牵引力。
记者探寻这个二等站搅动市场风生水起的奥秘时,该站干部职工都说:“是站长张景林带领我们迎着曙光走出了一条货运新路。”
叩开市场大门
今年年初,张景林陷入了前所未有的焦灼之中:受市场因素影响,福利屯站有效货源持续下降,2012年该站比上年少发送货物65778吨。
煤炭、矿建等大宗货物需求低迷,运输成本攀升,传统增长模式不可持续……张景林在职工大会上喊出:“市场不相信眼泪,必须撕开观念的口子,走出一条新路!”
6月15日,铁路货运组织改革的东风吹来,张景林连夜将相关文件内容和开展 “铁路走向市场”大讨论要求部署下去,并在文件上写道: “我们都是局内人,我们都是参与者,我们都要闯市场、创市场。”
“闯”和 “创”是张景林心中分量最重的两个字。 “闯过去,创新天,货运组织改革时刻考验着我们的智慧与勇气。”张景林的话引起了很多人的共鸣。
货从哪里来,钱从哪里赚?张景林拨响了生意算盘上的第一颗珠子:走出去,开展全覆盖市场调查,摸清客户需求。
福利屯站迅速成立了6个营销调查组,利用1个月时间,详细调查了经济吸引区内双鸭山市、集贤县、友谊县、宝清县等地的12家重点企业、84家零散客户的产量、需求、去向和外运方式,掌握了第一手资料。在调查过程中,该站将煤炭生产企业、稻谷加工企业、发电厂和粮食购销企业等按资源型、消耗型、加工型、贸易型等细化分类,并为每家客户量身定制了产、运、销流程图。
该站还为经济吸引区的既有客户、新增客户、潜在客户建立了基础数据库,收集了企业的主产品、所需原料、生产废料、库存能力、铁路运输量等数据,积极挖掘客户的显性需求、潜在需求、趋势性需求,有针对性地提供个性化服务,为货运营销铺路。
树立市场意识 主动转型求变
“没有疲软的市场,只有疲软的产品和服务。”这是张景林常讲的一句话。
根植于市场意识,围绕市场定位,张景林推出了全新的营销策略,带领福利屯站干部职工在空前激烈的货运市场竞争中,走出了一条货运新路。
转方式,调结构,既重视量的扩张,又重视质的提升。着眼产品优化升级,打好“对接市场”攻坚战;着眼培育特色优势,打好“重点带动”攻坚战;着眼促进持续发展,打好“数据平台”攻坚战。为抢占市场制高点,福利屯站主动转型。
铁路货运组织改革实施以来,福利屯站多项指标考核在佳木斯车务段排名第一。张景林说:“这并不是说我们发展得最好,而是为对接市场我们主动求变的力度最大。把各种生产要素重新组合,实现运输资源的最佳配置,我们找到了一把‘金钥匙’。”
有不适应市场的地方就要突破。正是凭借这样强烈的市场意识,福利屯站在中国的东北角,赢得了货运市场的先机,走上了阳光普照的康庄大道。
福利屯站尝试推行营销人员营销业务考核机制,按照 “基础业绩+个人绩效”的工资分配模式,以按劳分配、按业绩取酬为原则,形成与市场、营销成果和服务质量挂钩的激励约束机制。
该机制推行一个月以来,营销人员主动献计献策,走市场、跑企业,做到“人单合一”,先后争来1.2万吨准备用汽车运往海伦的煤炭货物订单、5家小米厂总重达2300吨的粮食订单,挽回了大量流失货源。
引领运输市场
铁路货运组织改革靠啥引领运输市场?答案就是产品和服务,但付诸实践却是摸着石头过河。张景林认为,作为“前店”人员,必须身子前移,跑坏鞋子、磨破嘴皮子,从市场需要出发,这样才能不断生产、优化适销对路的货运产品。作为 “后厂”人员,要根据企业、客户的运输需求编制运输计划,及时安排装运,提高运输效率,优化 “门到门”全程物流服务,增强货运营销部门的市场竞争力。
分片包保、网格调查。福利屯站向黑龙江天兴生物科技集团、集贤县大发粮食有限公司等12家企业派驻客户代表,目的就是了解企业产运销情况,为企业运输提供服务。通过调查,他们得出结论:铁路只能提供 “站到站”服务,而公路却直接将货物运到了企业门口。 “这就是我们的差距所在,必须学习新本领、开发新产品、提供新服务,凭此占领市场。”张景林说。
对接客户需求,福利屯站简化受理程序,积极为客户设计物流方案,降低客户物流成本。他们先后与通顺煤炭经销公司、唯天粮食油经销公司等9家企业签订了综合物流服务合同,为客户提供代企业专用线监装卸、代办保价服务、代购装载加固器材、代提供运单提报、代办运输证明、代收代付费用和车辆货物看守等服务项目。如今,在福利屯站专用线装车现场,已经看不到企业运输员,取而代之的是铁路货运人员。此举既为企业节约了人力物力成本,又帮助该站实现了第三季度综合物流服务收入58.3万元。
结合 “一口价”收费,张景林所在的佳木斯车务段率先与社会车辆合作,实现 “门到门”运输。
双鸭山市众鑫粮食经贸有限公司有大批货物外运,苦于无短运车辆,企业准备通过公路配货站直接运输。张景林带领营销人员4次走访该公司,为他们草拟运输服务承诺书,承诺车站将企业的大豆和玉米等货物汽运到铁路货场,然后直接承运装车,并派专职押运人员提供 “一条龙”服务。福利屯站的诚意感动了众鑫粮食经贸有限公司的相关负责人,他们决定试装金华大豆1车、蚌埠玉米两车。
张景林积极招揽 “门到站”业务,吸引货主到站发运,极大提高了福利屯站的运输效能。截至10月31日,该站完成 “门到站”接取送达运输1414车90617吨,收取接取送达费181万元,创造了骄人的营销业绩。
整合运输资源
“市场是水,铁路货运企业是鱼,鱼在水中游弋自如,全依赖鱼自身有活力。”张景林对此有较深的理解。他以提高铁路货运企业的效益和效率为突破口,盘活运输资源。
今年春天,中央储备粮跨省移库运输工作大规模启动。在为北粮南调架设畅通 “金桥”的同时,张景林看到了“粮”机无限。
第二批跨省转储粮代储企业——红兴隆农垦益嘉粮油有限公司和集贤县宏泰粮食经销有限公司没有企业专用线,并且粮食存储地点多在乡镇。对此,福利屯站专题研究,制定策划营销战略,解决了两家企业1706车10.7万吨转储粮备货、存储问题。该站开辟转储粮运输绿色通道,将路产专用线宏铁一、二线专门提供给两家企业作为备货和发运地点,并提供看管、监装和 “门到站”等综合物流服务,吸引两家企业在宏铁线装车。
灵活的营销方式吸引了大批货源,周到的服务赢得了客户满意,也为该站增加了运输收入。截至10月31日,两家企业装运转储粮9.6万吨,车站增加装卸收入227万元、综合物流服务费36.1万元、专用线共用费25.9万元,共计增加收入289万元。
看着货场内繁忙的装车场景,张景林并没有满足,他心里在盘算着更多用好用足政策的办法。此时,又有3个营销小组深入公路配货站和小加工企业作坊调查,准备从货运快车运输着手,真正让企业、货主感受到铁路运输的优越性,吸引他们到铁路发运货物。
福利屯站发挥 “1+1>2”的效应,整合运输资源让他们找到了一条创效增收之路——让资产在运动中增值,寻找全新的经济增长点。
今年2月,哈尔滨局推出 “拼装整车”新产品后,张景林将此印成传单,先后与126家加工企业沟通,帮助企业寻找有拼装意向的伙伴合装货物,改变了客户心中 “只有60吨以上货物才能到铁路运输”的想法,受到客户广泛好评。
9月至10月,该站组织 “拼装整车”15车,增加运输收入26万元。
“把铁路货运组织改革的政策优势转化为实实在在的竞争优势和市场优势!”张景林的思路更清晰、底气更足。
苦也尝过,甜也尝过。中国的东北角,曙光在前。
本报记者 胡艳波 本报通讯员 姚洪海
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